Come vedono il digital export i Temporary Export Manager? Ecco cosa ne pensano: riflessioni dall’ultimo meetup di TEM ITALIA

Durante l’ultimo TEM Meetup – l’evento di networking e approfondimento per i Temporary Export Manager – l’argomento del giorno è stato il Digital Export.

Il tema è più che mai attuale – visto anche i recenti contributi pubblici che parlano di progetti export sviluppati (anche) tramite strategie digital – e allo stesso tempo fonte di confusione.

Il Meetup è stata l’occasione per fare chiarezza sul significato del termine digital export ed il suo impiego nei progetti di sviluppo internazionale.

In questo approfondimento vediamo quindi come i Temporary Export Manager vedono il digital export.

La nascita dell’export digitale

Questo non è “l’anno 0” del digitale. Strumenti tecnologici a supporto di progetti di export venivano sfruttati dai professionisti ben prima della crisi pandemica e ben prima che il settore pubblico si servisse del termine “digital” come appendice per fare percepire come nuovo qualcosa che, di fatto, nuovo non è. 

Certo, non si può negare l’accelerazione che l’online ha subito; ma allo stesso tempo, non è pensabile strutturare un’intera strategia per vendere all’estero esclusivamente sul digitale.

Questa “improvvisa” trasformazione digitale altro non è che la naturale evoluzione di un ruolo già in corso da diverso tempo. Non c’è nulla di radicalmente nuovo. 

L’introduzione del fax prima e delle email poi, nelle strategie degli Export Manager avevano sollevato tutto questo clamore? O sono stati anch’essi strumenti che in maniera graduale sono entrati nella valigetta di competenze di tutti i manager?

L’arrivo della parola “digital” e il conseguente abuso del termine, calato in qualsiasi contesto, non ha fatto altro che creare confusione, specialmente nelle aziende.

Le Skills dei TEM

Non è nato nessun ruolo nuovo. I TEM (ora D-TEM) si occupavano di tematiche digitali ancor prima che diventasse “una moda”!

Il digitale rappresenta una delle tante competenze che vanno ad arricchire la professione del TEM, ma non è una qualità “più imprescindibile” delle altre. Si tratta di uno strumento – non nuovo – a supporto delle strategie del Temporary Export Manager.

A titolo di esempio riportiamo alcune delle skill che reputiamo fondamentali per il ruolo di Export Manager:

• La capacità di valutare l’azienda in chiave export ed aiutarla, ove necessario, nella preparazione all’export
• La capacità di definire ed implementare una strategia di export compatibile con la struttura aziendale
• La conoscenza delle principali condizioni di pagamento e spedizione nonché delle barriere e complessità doganali, fiscali e contrattuali tipiche delle operazioni internazionali
• Per quanto riguarda le competenze trasversali si cita in particolar modo la consapevolezza culturale, dato che sovente si interfaccia con persone provenienti da mercati e paesi distanti sia geograficamente che culturalmente
• Capacità negoziali

Appare evidente che si tratti di skills che poco hanno a che fare con il digitale. Non si può pensare al digital come un’entità che elimina il ruolo e l’esperienza maturata negli anni dell’export manager, si tratta invece di un’opportunità in più che mira ad arricchire i servizi offerti dai professionisti alle aziende. 

Il digitale nel B2C e nel B2B 

È chiaro che chi opera nel B2C può affiancare o sostituire i propri negozi fisici con soluzioni di ecommerce ma si tratta di aziende tipicamente meno propense a lavorare con un Temporary Export Manager.

Dove invece il TEM porta un importante valore aggiunto è il mondo B2B.

Premessa, per B2B intendiamo:

1. sia chi offre un prodotto finito e lo veicola tramite canali intermediari

2. sia chi offre prodotti, tipicamente semilavorati, destinati ad altre aziende manifatturiere

Quali strumenti e strategie di digital export possono favorire le vendite all’estero?

Strumenti di analisi e pianificazione: un tempo per raccogliere informazioni di mercato utili alla definizione della strategia di sviluppo internazionale erano necessari diversi mesi. 

Oggi ci sono tool e piattaforme in grado di raccogliere e rielaborare dati in tempo reale e fornire indicazioni strategiche (si vedano ad esempio ExportPlanning e Access2Market).

Strategie di content strategy volte a

• dimostrare la competenza ed esperienza che l’azienda ha nel proprio settore
• tranquillizzare la controparte estera che non ci conosce grazie alla riprova sociale

Nota bene: queste sono strategie molto utilizzate in ambito digital ma che trascendono dal digital stesso: molti TEM utilizzano da anni questo genere di contenuti per superare le obiezioni tipiche delle “chiamate a freddo”.

Strategie di lead generation: oltre alle classiche ricerche di contatti sui motori di ricerca e sui database online, già di per sé digitali, la lead generation può avvenire anche attraverso:

• strategie di inbound marketing
• l’adesione a vetrine virtuali (si veda ad esempio Alibaba) e a piattaforme di matchmaking settoriali (si veda ad esempio Techpilot per quanto riguarda la subfornitura meccanica).

Content strategy e lead generation a supporto del distributore estero

È sbagliato pensare che chi opera con intermediari (es. distributori) all’estero non possa sfruttare il digitale per generare nuove opportunità.

Strategie di content e di inbound marketing possono essere utilizzate, ad esempio, per generare terreno fertile nel territorio di competenza del distributore.

Questo approccio può anche essere un’ottima leva di marketing quando si cerca un nuovo distributore: offrire lui un supporto per fare conoscere localmente il brand è un valore aggiunto per convincere l’intermediario a scegliere noi anziché un nostro concorrente.

La lead generation è l’anticamera dell’attività di export management

Nel B2B l’attività di lead generation digitale può essere utilizzata in alternativa o in parallelo alle azioni di business development tramite relazioni sul mercato – il vero cavallo di battaglia di molti Temporary Export Manager – ma si tratta solo dell’anticamera dell’attività di export.

A questo punto rimangono necessarie e fondamentali alcuni approcci di “export tradizionale” come la telefonata e, soprattutto, l’incontro di persona.

Non essendo possibile vendere online prodotti molto onerosi o custom made (es. macchinari e impianti), uno dei principi fondamentali su cui si basa l’export management è la relazione umana.

Ecco perché le fiere hanno, ancora oggi, un ruolo importante, non per vendere ma per costruire e rafforzare l’empatia.

In questo contesto è evidente che il Temporary Export Manager debba possedere una serie di competenze che non hanno a che vedere con il digital marketing. 

Con particolare riferimento ai recenti bandi a supporto dell’export in cui si valuta il TEM (anche) in base ai corsi di digital marketing, sottolineiamo che alla base delle competenze tecniche ci sono anni di pratica sul campo. 

Non è sostenibile l’idea che un export manager, una volta preso parte a un corso o ottenuta una certificazione possa definirsi esperto dell’intero mondo digitale. Questo lo aiuta però a capire quali strategie digitali servono all’azienda e in quale momento.

Allo stesso modo, ci aspettiamo che un esperto di digital marketing non si proponga come esperto di export solo perché (forse) ha fatto un corso di export management.

È importante quindi che il Temporary Export Manager abbia un’infarinatura o una conoscenza generale delle strategie e gli strumenti di digital export per poter coordinare gli specialisti delle diverse aree (content, social media, advertising, ecc.), i quali forniranno un valido supporto alla sua attività. 

Digital export in conclusione

Abbiamo visto come il termine digital export crei confusione.

Molte aziende si sono caricate di aspettative, poi disattese, perché hanno percepito l’idea del digitale come la via più facile per ottenere risultati. 

Purtroppo non è così.

È necessario essere consapevoli che senza una visione di insieme e il coordinamento di un professionista, i singoli strumenti – digitali e non – non possono esprimere appieno il loro potenziale.